Unifizierte Verschlüsse Was spricht dafür? Was spricht dagegen?
Man braucht kein besonders aufmerksames Auge, um bei einer Reise durch Polen schnell zu merken, dass jeder Platz als Werbeträger dienen kann. Wir sind umgeben von einer Fülle an Werbeplakaten, Werbesäulen und Leuchtreklamen. In großen Städten wird versucht, eine Reizüberflutung zu vermeiden und die klassische Einfachheit einzuführen. Die Piotrkowska-Straße in Łódź ist seit Jahren eine Überraschung: Die Schilder der Geschäfte und Restaurants sind zurückhaltend und passen zum Charakter der Häuser.
Und wie sieht es in der Kosmetikwelt der aus?
Muss jedes Verpackungselement die Marke augenfällig unterstreichen, oder sollte man lieber die Verpackung unifizieren und den Minimalismus ehren, indem man das Produkt allein durch ein Etikett identifiziert?
Die Meinungen sind geteilt und keine Antwort ist allgemeingültig. Manche Marken nutzen die gesamte Verpackung, um eine einheitliche, starke Botschaft zu vermitteln; hier kommt einem sofort der Parfümflakon in Form eines Damenschuhs - der Stiletto von Carolina Herrera - in den Sinn. Andere verwenden nur den Verschluss als starken Akzent, wie bei dem Klassiker Daisy von Marc Jacobs, wo der Flakon selbst minimalistisch bleibt. One von Calvin Klein ist ein perfektes Beispiel für den Minimalismus, der ein Ausdruck der Marke an sich ist.
Auch bei Pflegeprodukten können zwei Fronten unterschieden werden: Verschlüsse und Flaschen in starken Farben kombiniert mit einem auffälligen Etikett, die den Blick des Verbrauchers anziehen sollen, oder einfache Formen, gedeckte Farben und nur sehr wenige Verzierungen.
Oft sind ausgefallene Verpackungen das, was eigentlich gekauft wird, vor allem wenn Kinder und Jugendliche die Kunden sind. Demnach muss jede Kosmetiklinie ihre eigene starke und einzigartige Identität aufbauen. Mithilfe der Formen und Farben sollte sie für den Verbraucher sofort erkennbar sein. Selbst wenn man mit anderen über Kosmetikprodukte spricht und den Markennamen vergisst, werden die typischen Merkmale der Verpackung in Erinnerung gerufen. Wenn alle Produkte gleich oder sehr ähnlich verpackt sind, kann man sich nur auf den Duft beziehen.
Was spricht dafür?
Unifizierte Verpackungen innerhalb eines Unternehmens können sich als sehr vorteilhaft erweisen. Dies sollte sowohl für die Massen- als auch für die Einzelproduktion in Betracht gezogen werden. Der größte Pluspunkt bei der Verwendung von identischen Verpackungen oder Verschlüssen ist die Möglichkeit, rasch auf Marktveränderungen reagieren zu können. Die gleiche Flasche mit unterschiedlichen Volumen, passende Gewinde der Verschlüsse – Lotion Pumpen, Zerstäuber und Disc-Tops - bilden unsere gesamte "Kapsel", die zum Verschließen nur noch den Inhalt und ein Etikett benötigt. Besitzt man einen entsprechenden Vorrat sowie zuverlässige Lieferanten, kann man zwischen den Kosmetiklinien mit Etiketten und Volumen beliebig jonglieren. Beim plötzlichen Anstieg der Nachfrage nach beispielsweise einer bestimmten Körperlotion erfordert es nur eine schnelle Produktion des Produkts und den Druck der entsprechenden Etiketten, da der Rest ja immer bereitsteht.
Auch die Produktions- und Verpackungslinien sind auf gewohnte und wiederholbare Parameter perfekt eingestellt. Das spart Zeit und Aufwand beim Konfigurieren der Maschinen, die man ansonsten für neue Verpackungs- und Verschlussgrößen benötigen würde.
Hersteller, die einheitliche Verpackungen einsetzen, erinnern sich mit Sicherheit ohne Schweißausbruch an die erste Welle der Coronavirus-Pandemie. Wie wir ganz genau wissen, wurde fast die gesamte Kapazität auf die Produktion von Desinfektionsmitteln umgelenkt. Alle wurden von den Turbulenzen bei der Verfügbarkeit von Verpackungen überrumpelt, mit Ausnahme von Unternehmen, die Universalverpackungen auf Lager hatten und sie für genau das Produkt verwenden konnten, welches zu jener Zeit sehr gefragt war.
Um nahtlos an das Thema Verpackungslieferungen anzuknüpfen, lohnt es sich, einige Punkte anzusprechen.
Die Unifizierung ist bei der Bestellung von Verpackungskomponenten besonders vorteilhaft. Es gibt keine Probleme mit den Farben, denn es ist ja immer ein und die gleiche oder höchstens zwei sich wiederholende Farbtöne. Die Verschlussart wird einmal festgelegt und ist auch immer gleich. Ähnlich verhält es sich mit den Flaschen, die zwar in verschiedenen Fassungsvermögen auftreten, aber immer die gleiche Gewindegröße haben.
Wird dies mit dem Auswahlprozess eines "herausragenden" Verschlussmodells für ein Produkt, das auf den Markt neu herausgebracht wird, zusammengebracht, kann unheimlich viel Zeit gespart werden!
Erdrückender Veilchenduft
Wer einheitliche Verpackungen oder auch nur Verschlüsse verwendet, wird sich nicht über ein volles Lager mit z. B. lila Zerstäubern den Kopf zerbrechen müssen.
Bei der Entwicklung eines neuen Produkts, seiner Zusammensetzung, seiner Wirkung sowie bei der Marktanalyse setzt niemand einen Misserfolg voraus. Bei der Bestellung einer Verpackung für ein Produkt mit Potenzial denkt niemand daran, dass man mit unbrauchbaren Flaschen oder Verschlüssen dastehen wird, weil das Produkt bei den Verbrauchern nicht gut ankommt. Besonders problematisch können sich solche erweisen, die in unkonventionellen Farben auftreten und für die es deshalb schwierig sein wird, eine neue Verwendung zu finden, vor allem dann, wenn sie im visuellen Widerspruch zu anderen Kosmetiklinien stehen.
Ein paar hundert übriggebliebene lila Verschlüsse können zur enormen Belastung werden, wenn es sich herausstellt, dass die Produktlinie "Drollige Veilchen" doch kein Bestseller wurde. Dies kann sich auch auf die Planung zukünftiger Produktionsaktivitäten auswirken, die eher darauf abzielen werden, den Rückstand der lila Verpackungen aufzubrauchen, anstatt die Kunden mit Innovationen zu überraschen, die sie erwarten.
Die Beweggründe für die Entwicklung neuer Produkte sollten positiv und ohne aufgezwungene Vorgaben sein, an die das Konzept angepasst werden muss.
Die Unifizierung sollte von jungen Unternehmern berücksichtigt werden, die kleine Chargen von Kosmetikprodukten auf den Markt bringen. Eine noch so fachkundige Verbraucherstudie kann sich in der reellen Handelswelt als unbrauchbar erweisen. Der Irrtum kann zu zwei Extremen führen. Sowohl eine Unterschätzung als auch Überschätzung des Produktpotenzials führen zu prekären Situationen.
Wenn sich ein neues Produkt als Bestseller entpuppt und es schnell nachproduziert werden muss, kommt man mit einfachen und schnell verfügbaren Verpackungen bei der Herstellung nicht in Verzug.
Manchmal platziert sich ein Produkt auf der Spitze der Beliebtheitsskala nur für einen Bruchteil der Sekunde, und so muss man auch entsprechend schnell reagieren und den Markt sofort füllen. Sollte sich das Produkt jedoch nicht durchsetzen, können Verpackungen, die einem jungen Geschäftshai übrigbleiben, effizient bei neuen Ideen für die Beauty Branche genutzt werden.
Was spricht dagegen?
Die Unifizierung kann jedoch zum Verhängnis werden, wenn klar wird, dass ein Produkt sich online maßgebend von anderem Sortiment unterscheiden muss. Ein Hersteller hat genau 0,3 Sekunden, um die Aufmerksamkeit der scrollenden Person zu gewinnen und sich durch Millionen von Produkten, Werbungen, Informationen, Memes und den Fotos von Freunden durchzuboxen. Ausgefallene Formen, kräftige Farben und sogar Inspirationen aus anderen Branchen, wie z. B. die bekannten Fructis-Flaschen, die Joghurtflaschen ähneln, werden zum garantierten Eyecatcher.
Ein weiteres wichtiges Werbemedium für unser Produkt ist die Mundpropaganda. Kundenempfehlungen sind nach wie vor die stärkste Waffe, unabhängig davon, ob sie online oder offline erfolgen. Unverwechselbare Verpackungen bieten einen wunderbaren Ansatzpunkt für Gespräche oder einen Grund, diese zu verlängern. Die Beschreibung der Farben, Formen und funktionalen Verschlüsse festigen bei jedem Gesprächspartner ein positives Bild des Produkts.
Seit ihrer Verbreitung sind Kosmetikprodukte auch ein Element der Dekoration. Einst das Boudoir, heute zumindest ein Regal im Bad, wird dank dekorativer Verpackungen, Flakons und Accessoires zur Oase deren Besitzerin. Die Hersteller bemühen sich, ihre Produkte funktional zu gestalten, aber alles, was ihre Anwendung zelebrieren lässt, spielt eine große Rolle. Als Teil der Kosmetikindustrie empfiehlt es sich, alle Nuancen zu kennen, die sie antreiben. Aber vor allem sollte man die Bedürfnisse des Verbrauchers kennen, die erfüllt werden sollten.
Prioritäten, die man nicht vergessen sollte
Unabhängig von der visuellen Gestaltung darf die bereits erwähnte Funktionalität der Verpackung nicht außer Acht gelassen werden. Die Handlichkeit der Verpackung und die Benutzerfreundlichkeit müssen an erster Stelle stehen. Niemand will Zeit und Energie für Sachen verschwenden, die uns eigentlich Freude bereiten oder einfach nur funktionieren sollen.
Lustige Lotion Spender oder Zerstäuber, mit denen der Verbraucher nichts anzufangen weiß und die er erst benutzen kann, nachdem er im Internet eine Anleitung gefunden hat, sind nervig. Das Produkt sollte zu keinem Zeitpunkt Frustration hervorrufen, denn selbst wenn es sich als perfektes Kosmetikprodukt entpuppt, wird es Unbehagen hinterlassen, das bei der nächsten Kaufentscheidungen ausschlaggebend sein kann.
Bei Brainstorming-Sitzungen der Teams, die an einem neuen Produkt arbeiten, gibt es immer eine Person, die alle Ideen hinterfragt und damit die anderen motiviert, nachzudenken und ihre Thesen zu verteidigen. Dieser "Schwarzmaler" kann also sowohl die Unifizierung als auch individuelle Lösungen kritisieren. Welches der vorstehenden Argumente wird ihn überzeugen?
Man muss nicht immer orthodox an dem Weg festhalten, den man gewählt hat. Kleinere oder größere Verrücktheiten können für frischen Wind sorgen und verhindern, dass ein Produkt "altbacken" wirkt.
Ob nun Minimalismus oder barocke Verzierungen angesagt sind, es lohnt sich zu wissen, dass zwischen diesen beiden Extremen noch viel Spielraum existiert. Eine einheitliche Form, verrückte Farben, eine ausgefallene Flaschenform und ein einfacher Verschluss?
Manchmal benötigt man nur wenig, um den von allen angestrebten "Wow"-Effekt zu erzeugen.
